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段宁:传递品牌温度 一汽-大众直播不为“带货”

周岳 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-08-06 10:08

2020年疫情影响下改变了很多人的生活方式,同时也催生出了线上教育、直播带货等行业,热度居高不下。同时,亦有不少车企纷纷加入,一汽-大众便是其中之一,还取得了不错的效果。近期,一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁在与网通社沟通时,详细解读了对直播的看法与理解。

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疫情影响背景下 多种措施稳销量

由于受到疫情影响,整体车市表现并不乐观,根据乘联会数据显示,市场销量同比下降22.9%,在这样的大背景下,一汽-大众自然是有压力的。交谈时,段宁的话语中,透露出对一汽-大众的信心,他表示:“上半年,根据目前来看,因为疫情的原因,整个汽车行业受到了很大影响,但一汽-大众目前表现还是比较稳定。”

一汽-大众上半年跟其他品牌车型一样遇到了很多困难,因为疫情线下的集客严重缺失,我们从年初开始慢慢地调整,匀速响应。做了几个事情,第一要稳定终端渠道,经销商在这次疫情中压力是最大的,作为品牌来说,要第一时间在疫情初期给经销商足够的支持,不光是态度和思想的支持,更多的来自实际支持,比如和金融机构进行沟通,给经销商足够的资金保障和金融支持。

另外,我们希望能够跟经销商进行充分沟通,了解他们的困难,每个地区有不一样的情况,疫情比较重的区域像湖北一带会有特殊政策支持。还定期给予困难经销商物资支持,稳定营销状态,帮助其尽快复工复产。”

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在帮助经销商积极复工的同时,还为保障用户用车推出一系列举措。段宁强调了用户服务的重要性“稳定终端用户,疫情期间大家出行不便,用车包括维修车辆都受到了一定障碍。疫情私有空间是比较重要的,一方面对现有车主进行关爱,另外提供上门提车、上门交车等特殊服务,包括特殊的保养政策都能够保证用户安心和放心。”

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“在疫情期间努力调整,保证复工复产前提下,让消费者更加清楚目前的状态,让消费者能够看车、用车、养车,把一条生态链做得更加完善,这是上半年能够保证稳定销量和工作重点。”正如段宁先生所说,从一汽-大众大众品牌上半年销量表现来看,整体销量基本稳定。在受疫情影响的大前提下,企业1-6月累计终端销量为504,793辆,与-22.9%的整体市场增长线而言,一汽-大众大众品牌可谓是跑赢大盘。

线上直播 贴近用户

疫情初期,直播带货迅速蹿红,一时间处于“风口浪尖”。对于一汽-大众直播,段宁先生指出:“从去年年底就开始有经销商在做直播了,直播讲车,直播跟用户沟通相关产品的特点。在今年疫情刚来时,看到直播这样一个新业态在快速发展,包括抖音、快手短视频网站、直播网站、直播平台,出现非常大量级的增长,流量也在暴增。”

一汽-大众嗅到了机会,大众品牌在2月初就组织经销商开始做直播,最开始还组织了一场千家店面规模的直播大会,全国经销商总经理跟销售顾问一起走进直播间,跟消费者进行无障碍交流,让用户清楚知道我们的政策和看车便利性。

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段宁重点介绍了天团直播:“董总、马总亲自指挥一汽-大众高管66人,关注度比较高的,而且还不是常规的直播。之前大家想到的直播更多是网红直播,但在汽车行业没有,那时我们觉得第一是趋势,第二是有流量,第三有客户,这是促使我们坚定做直播的前提条件和信心。”

当时这样的天团直播方式,给了经销商一个信心,让经销商看到我们做直播业务的决心和态度,让消费者觉得这个企业不是那么呆板和严肃,能够与时俱进。第四,在现有的经销商大体系下,开发了官方直播平台,建立了大众品牌直播中心,做了很多尝试。

至今年6月底共开展了65场直播,包含日常直播、上市直播,还有一些跟媒体直播,积累了经验,我们希望用这样的方式能够贴近用户,提升品牌情感温度。这样的直播,最开始其实困难很大,但是我们不断摸索,跟成熟的直播行业进行交流和学习。比如在直播层面,在销售公司内部选拔出25名主播天团,他们带着专家、工程师一起以比较轻松的形式与消费者沟通,传达我们的品牌。

同是直播有所区别 一汽-大众不为带货卖车

看过一汽-大众直播的朋友会发现有所不同,天团直播主要以车辆知识讲解为主,带货卖车的部分占比很少,也算的上一股“清流”。对此段宁说道:“一汽-大众将内容做了整合,不仅包括产品卖点,还包括工艺、技术、质量,就是把产品背后鲜为人知的产品故事讲给用户,因为这些是很难被用户所发觉的。”

段宁还举出生动的例子,疫情期间为了保证按时投放新车,会做车辆测试。在东北地区,一汽-大众品牌在这个时间节点克服了很多困难,先派工程师到测试场地进行隔离,搭了简易棚房,保证车辆在不耽误投放的情况下,进行必有的环节和测试过程,保证产品合格,才敢投放市场。这样的故事还有很多,我们希望通过直播传递出去。

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他还补充说:“除了产品之外,还有一些养车、用车、开车的小技巧,因为车是复杂的交通工具,很多人不会像买个电器看说明书,有些功能点用户是不知道的,而且是很实用的点,希望在直播中把好玩的东西能够告诉消费者。我们希望通过直播这样一个新业态,更加好的传递给用户,同时能够跟用户建立一种关系。我觉得直播并不是马上为了卖车和带货,直播和带货不是一个强等号,汽车不像快消品一样要去购买,汽车这个品类要更多的让用户去了解。

写在最后:现在市场逐渐转向“存量竞争”,消费者更加注重品牌服务。一汽-大众始终在围绕用户服务进行提升,不论是疫情期间的车主关爱举措还是直播,均是为了更好的服务用户。这一点在直播中体现由为明显,一汽-大众不同于其他品牌,不以“带货卖车”为主,而是将直播变为与用户沟通的桥梁,向用户传达品牌温度。

(图/文 网通社 周岳)
文章标签: 一汽-大众 探岳X SUV 责任编辑:陆宏伟
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