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贾鸣镝:斯柯达自内而外重构 打造鲜明品牌特色

吴垠 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-04-24 15:25

自2005年落户上汽大众斯柯达坚持以“HUMAN TOUCH”的核心理念来服务消费者。从成立到现在的125年里,斯柯达历经风雨,依然稳步向前。就在几天前,斯柯达品牌将全系产品进行重新定位,以迎接斯柯达125周年和与上汽大众结缘15年的来临。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士在与网通社沟通时表示:“曾经我们忽略了对品牌特色的发展,有些追求量的增长。如今我们要抛弃包袱,让斯柯达品牌焕新前行,会花更多的精力在品牌定位的本身。”

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主动求变 重新定位

在斯柯达正式落户中国的15年间,品牌在产品方面已陆续构成昕锐家族、明锐家族、速派、柯珞克、柯迪亚克等多款引入国内市场的斯柯达全球化车型。而针对国内年轻化的消费者来说,斯柯达也针对性的推出了柯迪亚克GT、柯米克家族等。可以说,斯柯达目前的产品线已覆盖国内多个热门细分市场。

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贾鸣镝在沟通中提到,斯柯达品牌不断推出新产品,注重销量的提升,但忽略了对于品牌特色的打造和发展。他表示:“以前,斯柯达更多的是追求产品本身如何比大众品牌产品尺寸更大,性价比更高,这让消费者觉得斯柯达是又大又便宜的大众产品。这种做法对斯柯达品牌销量提升有好处,但也会对品牌产生包袱。”

在贾鸣镝看来,相较大众品牌产品,斯柯达产品有着不一样的特色,它既具有欧洲的特点,又能够形成比较鲜明的冲击。所以,斯柯达需要抛弃包袱,重新寻找定位,让这个百年品牌能够焕新前行。

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与此同时,由于国内激烈的市场竞争,斯柯达也必须根据整个市场布局和竞争对手的情况来进行调整。因为在欧洲,斯柯达的对手并没有像国内那么多,没有更多产品可供选择。但在国内市场中,斯柯达不仅要面对来自大众、丰田、通用这些主流品牌的竞争,同时还要面临来自自主品牌的向上冲击。

现如今的国内汽车市场,大众、丰田、本田等车企占据的位置相对稳固,同时国内汽车有超过36%以上的销量来自自主品牌,自主品牌的发力让两个层级之间的空间越来越小。而斯柯达在这个中间细分市场里存活下来,就需要面临着很大的竞争压力。

因此,斯柯达需要根据市场的特点,在国内市场做一些品牌定位的调整,贾鸣镝认为,第一个需要解决的问题是如何来体现斯柯达品牌和大众品牌的差异,两个品牌要先从横向上把客户区隔开来,一个更加具有个性、小众一点(斯柯达品牌);一个更加大众化(大众品牌)。进一步使斯柯达品牌与大众品牌形成有益的补充。

全方位改进 自内而外重构

其实,斯柯达品牌对于重新定位,早就做好了充分的准备。贾鸣镝表示:“此次调整是基于我们积累了近一年对斯柯达品牌的研究而做出的。从去年开始我们就做了很多工作,在做斯柯达品牌重定位的准备。”借斯柯达125周年庆以及落户上汽大众15周年的契机,斯柯达品牌将在产品、客户消费群、沟通系统以及传播方式等方面都进行重新定位。

售价更低/性价比提升

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此次调整,最为直观的变化来自于售价方面。斯柯达品牌全系产品均进行了调价,建议零售价降幅至高达2.45万元(调价详情点这里)。斯柯达品牌这次调整全系产品的建议零售价,是对年轻化的产品做了性价比的提升。而全系产品价格的优化焕新,也将进一步提升产品的竞争力。从最新售价上来看,斯柯达与大众品牌产品逐步拉开差距,形成互补态势的同时,也减少了同位竞争的现象。

精准传播/突出品牌特色

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在传播方面,斯柯达未来将更多突出品牌特色,选择更加特别的、个性的、小众的私域兴趣点,提升品牌对消费者的影响,抓得更准、更紧。而且,有关品牌历史、品牌传统的传播,斯柯达也能够借助环法赛事、斯柯达品牌老爷车赛事等,做品牌传统历史的推广,把产品和品牌本身的设定,更好地传递给消费者。

开启新零售模式

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对于营销方式,贾鸣镝表示:“斯柯达的营销机构也要做一次变革,未来将有新零售的机构方案来适应于斯柯达品牌的定位。”在新零售方面,斯柯达与经销商联手打造线上线下相融合的用户体验计划,将经销商端打造成“7S体验终端”(新增智能体验、共享服务、互动社群),最终目的是要进一步建立直接客户关系。

举例说明,与苏宁汽车板块战略合作,在线上电商、线下渠道、品牌推广,B2B合作等多个领域,实现优势互补;尝试上线“微信小程序”以及“车型专题网页”、“短视频”以及“直播营销”等多项措施,让消费者在家也能看车;加强线下经销商的服务能力,为消费者提供了专车接送,上门试驾、上门签约,上门交车等全方位服务。

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此外,数字化也是斯柯达要发展的重点。斯柯达通过在线上的尝试,积累一定经验后,把7个营销中台建设好(订单中台、电商中台、售后中台、二手车中台、互动中台、出行中台、联合中台),未来7大块业务都会有强有力的中台来支撑数字化的发展(销售、零配件、售后服务、二手车、社交体验、共享出行、智能体验)。

如今,营销方式是多种多样的,但贾鸣镝认为,营销的方式越来越多,各种带流量的方法也越来越多,但是营销初衷不变,就是把产品本身的定位打造好。现在斯柯达品牌用了很多新的沟通方法和打造方式,但是最基本的,还是回到车和品牌的本身。

产品具备独特之处

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斯柯达的产品有着鲜明的特色,其水晶美学的设计理念,曾多次获得德国的“红点设计大奖”。此外,多款车型上引入了迭代以后的斑马智行系统,可以实现车内支付、场景化地图,在线短视频等数字化驾乘体验与互联生态服务,提升产品的智能科技竞争力。

在核心技术层面,斯柯达拥有大众品牌的技术背书,因此它具备德系产品核心的能力。贾鸣镝表示:“对于德系技术,我们一直非常自信,德系产品在汽油车领域还是有领先优势的,其产品综合性能非常有优势。”同时,他也认为与传统德系产品不同,斯柯达是拥有更加个性化、人性化以及更高性价比的产品。

结语:在沟通的尾声,贾鸣镝表示:这次重新定位,斯柯达要做一次变革,不是简单的调整价格,而是品牌自内而外的重构,相信大家接下来会看到斯柯达非常多的方方面面的变化。2020年第一季度,斯柯达品牌在国内的市场占有率从原有的9%降至8%,贾鸣镝也希望通过一系列调整,到今年年底时,这一数字提升至9%以上。

经历过125年的风风雨雨,15年国内市场经验的积累,斯柯达这次重新定位必定是深思熟虑之后所采取的措施,采用最佳的方式方法进行变革,斯柯达在国内市场也必将未来可期。

(图/文 网通社 吴垠)
文章标签: 斯柯达 贾鸣镝 品牌 上汽斯柯达 责任编辑:张朦
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