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销量数字已经成了自主品牌的“*”?

来源: 易车 2017年03月09日 14:01

自主品牌比拼销量数字的风气越来越盛。

至于原因,大概有两方面,一是数据是一个非常标准的维度,销量就是尺子,高下立判,另一方面是营销的需要,自主品牌在品牌、技术、设计等方面的差异性不大,很难在营销中让消费者认知,但晒销量数字却可以做到这一点——销量好就是牛。

在国人“不管黑猫白猫抓住老鼠就是好猫”、“成王败寇”传统思维模式以及急功近利风气方兴未艾的当下,比拼数字成为每一个企业营销中屡试不爽的套路。比如那个卖奶茶的香飘飘,没事就在电视广告中说,奶茶一年销量的杯子连起来能绕地球几圈儿?

在香飘飘优乐美之流的广告大肆轰炸之下,很多车企备受启发,所以,开始晒销量数字。

尽管晒销量数字是一个很好的营销方式,但如何晒也是个技术活儿

比如什么时候该说环比、什么时候该说同比;一般来说,2月是传统销售淡季,那就尽量不要说环比,多说同比,因为,1月份是传统销售旺季,说环比会惨不忍睹,说同比则会莺歌燕舞。

当然,如果再没有亮点可寻的话,那就1-2月销量加起来说同比,如果这都没有亮点,那你就要考虑说某一款车型的销量了。

退一步说,如果车型也没亮点,那也没关系,可以向核心媒体进行沟通,开诚布公写客观稿件,然后让媒体取一个类似“X月X品牌销量保持稳定 新车箭在弦上  销量蓄势待发”,记住,一定是约稿,这样做的好处在于,一来与核心媒体进行你好我也好的沟通,二来可以实现四两拨千斤地化解负面信息于无形。

当然,在晒销量数字之外,还有一个low到爆,但却非常流行新玩法——“千人交车”仪式。千人交车仪式的作用在于,可以把俗不可耐的家与消费者之间的商业交易,上升到消费者的共识与情怀的高度,并赋予交车仪式一种庄重感

每每看到这种仪式,我就想到上中学时候,在学校操场集体做早操的情形,校长说,加强体育锻炼,增长人民体质,做操就是爱自己,做操就是爱国

而亲千人交车仪式往往也给人以“你选择这个车是英明之举,家庭更幸福,生意更兴隆”,没错,你们是支持国货、扬我国威的爱国义士。

我就在想,如果在交车仪式现场播放一下“第八套广播体操”的伴奏,车主们估计得哭成一片——青春啊青春。

在我印象中,玩这个技法的“祖师爷”是那个常年霸占朋友圈的某自主品牌,而他们家现在的套路已经不仅仅聚焦在汽车营销领域了,根据自嗨的程度以及越来越绚烂的玩法,背后应该是签约了明星娱乐经纪公司为其出谋划策

否则,一个生产汽车的工业企业是不可能丧心病狂到与炒作戏子们一样的地步的。也正是因为千人交车仪式的太过形式以及掺杂国货情怀的范儿,所以,合资品牌鲜有效仿者。

 

回归正题,对自主品牌来说,销量数字真的那么重要吗?或者说,在关注销量数字之外,我们更应该关注什么?

于我来说,我更关注的是销量数字背后不同车型的占比情况。因为,对于正在爬坡的自主品牌来说,售价高车型销量占比大的话,也就说明你的品牌力是健康而有力的。

也就是在笔者写这篇文章之前,某自主品牌销量的佼佼者被曝出本月销量的大涨是因为“终端大幅优惠促销”所致,也就是说,为了保证销量数字的亮眼,不惜牺牲利润。

更有甚者,从品牌力孱弱以及产品战略的角度来看,为了追求销量,有的自主品牌开始“逆行”,不断推出更加低端的车型,或者对原来低端车型进行改头换面地“整容”之后,抢占更低端的市场,辅以天花乱坠的营销,老百姓很容易埋单。

实事求是地说,这种玩法能在短期内赢得销量,但是长期来看,对品牌力的伤害是很大的。

如果一个品牌低端车型销量占比过高,那势必会对品牌下高端车型的形象产生消极影响。这并非是危言耸听,之于消费者而言,对一个品牌最真实的认知就是它的最畅销车型,或者是最具代表意义的车型。

哈弗就是H6、吉利就是帝豪、比亚迪就是F3、众泰就是T600,当然也有例外,比如荣威,有部分消费者对他的认知是荣威750,那个比帕萨特还贵的自主品牌的轿车。也正因如此,现在的荣威品牌在格调上依然高那么一点点。

其实,不单单对自主品牌来说是如此,对合资品牌来说同样如此,这也很好解释了合资品牌为什么在合资后推出第一款车型是高端车型了,因为,这样能很好地对后续车型的起到品牌拉升的意义。

广汽本田第一款车是雅阁、别克是新世纪、广汽丰田是凯美瑞、北京现代是索纳塔、东风日产是蓝鸟、东风本是CR-V。

品牌重要,销量不重要吗?

销量固然重要,是消费者对你信任与否的标志,销量也不重要,如果为追求好看的销量数据,不断用低端车型来获取,无异于饮鸩止渴。但从大的市场角度来看,品牌才是决胜市场的唯一利器

汽车市场里不光有眼前的销售数字、营销套路和朋友圈,还有产品、技术和品牌。当别家主销车型的售价基本在8万元以上的时候,你家销量还在用5、6万车型做支撑,然后再和人家去比销量,这样就没有意思了——胜之不武。


声明:本文由易起说作者撰写,观点仅代表个人,不代表易车网。

责任编辑:王曦哲

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